萬億級農產品零售開啟下半場，數字菜市場

在過去的十幾年間，生鮮電商或者說農產品電商零售一直是創業圈的頂流。一方面，他們拿走了超過千億的天量資金，一次次刷新記錄的單次融資都在證明這個行業絕佳的吸金能力，每一筆數億級美元或者人民幣金額的融資都是其他賽道、領域幾年的總和。

另一方面，他們創造性地發展了前置倉、社區店、團長采購等等模式，改變了傳統流通零售的“人、貨、場”模式，并且影響了億萬人的生活和工作模式。

2021年，對涉農電商企業來說是非常關鍵的一年。政策方面，監管邏輯更加清晰，防止資本野蠻擴張，保障民生權益；模式層面，前置倉、團購模式愈加成熟，在擴張和收斂中找到了平衡；資本層面，隨著叮咚買菜、每日優鮮陸續上市、破發、爬坡，資本越發審慎；白熱戰基本結束，接下來是打掃戰場和鞏固戰果的整理期。2021年，可以說是行業的分水嶺。

新年之際，35斗擬涉農電商零售行業做一個梳理，主要內容涉及以下幾個焦點議題：2021年發生了什么？行業變遷的關鍵驅動因素是什么？哪些生力軍還能繼續戰斗？哪些業務模式、產品會成為新的爆點？

一、生鮮電商，大浪淘沙

生鮮電商，是當下農產品零售火熱又寒冷的賽道。

從2005年易果生鮮的成立標志著生鮮電商的出現，到現在生鮮電商已經發展十余年。由一開始的垂直電商，到前置倉、店倉一體化、O2O平臺、社區團購等多種新型生鮮電商模式，網絡“菜場”愈發流行。

2020年，疫情影響下“宅經濟”火爆，生鮮電商迎來爆發式增長，據前瞻產業研究院統計，2020年中國生鮮電商行業規模超4干億元，較2019年增長64.0%。其中網絡零售交易規模3641.3億元，同比增長42.5%，多家生鮮電商成為資本市場寵兒。

2021年生鮮電商行業增速放緩的背景下，生鮮電商行業新一輪的行業洗牌將更加慘烈，社區團購行業巨變，進入洗牌拐點期，叮咚買菜、每日優鮮成功IPO；同程生活陷入破產倒閉風波，食享會爆雷、十薈團裁員，美菜網裁員，寶能生鮮裁員欠薪關店，呆蘿卜停運。局勢動蕩，如同大浪淘沙般沖洗著這個行業，資金多的船就比較大，走的也越遠。

35斗對2021年的生鮮電商事件做了梳理，如下圖所示：

圖1 2021生鮮電商事件整理（資料來源網絡，如有遺漏，歡迎聯系作者補充）

從上圖來看，2021年上半年，生鮮電商賽道還比較順利，都在進行著融資擴充市場，6月25日，每日優鮮在納斯達克成功敲鐘上市，截止當日收盤，每日優鮮較發行價下跌25.69%，總市值為22.74億美元。6月29日，叮咚買菜正式在美國紐交所上市，叮咚買菜本次赴美IPO籌資目標較此前縮減74%。在本次成功上市后，以發行價計算，叮咚買菜總市值為55.4億美元，這也是繼每日優鮮上市后又一家在美IPO的生鮮電商企業。

兩家公司上市，多家公司獲得融資，為這個行業帶來了生機，然而，2021年下半年卻跌落寒冬，同程生活宣告破產、寶能生鮮敗退關閉門店、呆蘿卜宣布停業、社區團購十薈團降薪裁員，11月23日，十薈團從10000人迅速縮減到不到2000人，從2000余縣市撤退到5個城市，關閉多城業務。生鮮電商，迎來了巨大的挑戰。

而生鮮電商，也是一個燒錢很快的行業。

表1  2021年國內生鮮電商領域投融資事件匯總

數據來源：烯牛數據（如有遺漏，歡迎聯系作者補充）

從上圖可知，2021年生鮮電商獲得的13起投資中，最大的一筆是十薈團獲得了7.5億融資。十薈團在年初3月獲得了巨額融資，卻也在11月降薪裁員，收縮陣地?！盁X”、“虧損”、“融資”成了2021年生鮮電商的關鍵詞，通過價格戰來打開市場的玩法讓資本變得更謹慎。近兩年生鮮電商單筆融資金額大幅飆升，風險資本集中投向具備上市潛力的項目，這也意味著，小型創業公司很難獲得融資了。

據《Fastdata極數：2021年中國生鮮電商行業報告》顯示，2021年前三季度，生鮮電商融資金額77.7 億元，資本對生鮮賽道更加謹慎。

圖2 生鮮電商融資金額

注：數據僅為中國境內生鮮電商融資金額，不包括社區團購，同時也不包括IPO及債權融資等

從2020年到2021年短短兩年，生鮮電商上演了一部險象環生的商業史，資本牌局環環相扣，燒掉的錢很多，但是真正盈利了的企業卻很少，大浪淘沙之后，很多公司就此沉沒海底，而留下來的，是否可以堅持到最后呢？他們又將如何揚帆起航呢？

叮咚買菜和每日優鮮在融資之后選擇的重點也不同，上市之后，叮咚買菜在打造商品力方面發力。叮咚買菜加大田間地頭直采，也在打造自有品牌，三季度叮咚買菜自有品牌貢獻了5.8%的GMV，他們預計未來會達到30%左右。也就是說，叮咚買菜未來依舊是重資產布局，收入來源的押注在產品上。每日優鮮從戰略布局來看，其正在將降低對重資產的布局，弱化前置倉，提出了(A+B)×N（即(前置倉+智慧菜場)×零售云）的戰略，在服務C端的同時，也為B端提供服務，這為每日優鮮未來擴寬營收的范圍，每日優鮮的未來的收入來源相對更多元化。

各家生鮮電商企業不再是瘋狂擴張市場的階段，而是沉穩下來，尋找更適合自己，也是更適合生鮮電商的出路。

而大海里的船帆不止一只，農產品零售的競爭對象也不止生鮮電商。

二、農產品零售，千帆涌進

中國已經脫離溫飽水平，大部分居民生活小康，居民的消費需求由衣食住行的基礎消費開始升級，消費意愿的上升將創造新的市場空間和新的行業機會。據艾瑞預計數據，生鮮零售行業規模有著萬億級別的市場體量，2020年中國生鮮零售市場規模超5萬億元，未來生鮮零售市場仍將保持增長態勢，到2025年中國生鮮零售市場規模將達到6.8萬億元。

農產品零售模式也在不斷的迭代升級，菜市場、傳統商超、直播帶貨、預制菜等形式的改變在悄然發生，可謂是：“八仙過海，各顯神通”。

• 菜市場業態迎來數字化改造

菜市場依然是我國最大的生鮮零售渠道，當下全國有近4萬個菜市場，零售規模已超3萬億元。作為生鮮消費最傳統卻最重要的菜市場形態，在各類生鮮平臺的推動和消費升級的背景下，菜市場數字化轉型已成必然趨勢，實現菜市場供應鏈數字化、用戶數字化、交易數字化。

目前中國各省各市都在進行智慧菜場升級，進入了快速發展期，智慧菜場市場規模也預計將由2020年的138億元快速增加至2025年的6004億元。國家政策的“十三五”智慧城市規劃；消費需求的內在驅動；互聯網和生鮮平臺的技術加持；共同讓智慧菜場的滲透率不斷提升。

每日優鮮上市后有三大核心戰略，其中之一就是菜市場的改造升級，進行菜市場業態升級、數字賦能、虛擬云超等，為商戶數字化賦能的同時提供商品支持，挖掘用戶需求、增加交易觸點，助力菜市場及商戶降本增效。

未來5年智慧菜場行業將保持快速增長態勢，二三線城市將成為智慧菜場改造重點區域，在數字化和互聯網化的浪潮下，菜市場數字化轉型趨勢已勢不可擋。

• 傳統商超往線上延伸

雖然商超的主要營業額不是以生鮮零售為主，但是商超卻占據著很大的生鮮市場份額。

互聯網的強勢來襲，極大地沖擊著傳統商超的發展。線下大型超市的情況不容樂觀，2021年超市行業營收下滑明顯，主要原因是疫情期間生鮮價格較高導致，還有社區團購等新業態帶來的沖擊。在這一年，云南喜瑪特因資金鏈斷裂，終止營業，沃爾瑪陸續關店，人人樂停牌、復牌再漲停，幾經波折。

永輝超市2001年成功將生鮮產品引入超市，并提出了“永輝模式”，憑借生鮮價格優勢，打出了自己的競爭優勢。社區團購的興起讓永輝面臨著巨大的壓力，從價格上來說要更便宜，從商業模式看不需要自建實體店、不需要配送、“團長”的角色帶動了社區與社區居民的客流量。近年來，永輝的經營情況很不樂觀。

隨著疫情常態化，網上買菜也常態化，大環境的改變，連鎖大賣場都在面臨轉型，探索與互聯網相結合的商業模式。數字化是傳統商超謀變的必要條件而非充分條件。未來零售業的核心競爭力依舊是顧客需求的商品差異化，真誠有情感有溫度的顧客運營。

• 直播帶貨助力農產品上行

隨著短視頻平臺的興起，直播電商的到來，農產品開始在短視頻直播平臺進行銷售?！爸辈?電商”這一直播與垂直行業的跨界產品，因其自帶變現能力，迅速成為各大電商平臺的“標配”。農民的身份也從生產者變成銷售者，通過短視頻和直播，形成C2C的模式，農產品銷售渠道發生改變。

圖3 農產品銷售模式圖

很多商家和個體戶通過短視頻平臺上直播帶貨，售賣農產品、水果等生鮮類產品。流通環節變成：農戶——物流——消費者，并減少了流通環節，形成“從田園直接到餐桌”的商業模式。

據《2021全國縣域農業農村信息化發展水平評價報告》顯示，2020年全國縣域農產品網絡零售額為7520.5億元，占農產品銷售總額的 13.8%，比上年增長了 3.8 個百分點，數字化生活消費方式變革將重塑縣域農村大市場。

對于生鮮類產品而言，直播的形式利于買賣雙方的信任關系，受眾能更直觀地了解到產品的詳細信息，目前直播內容主要集中原產地直播、烹飪過程等，專業化的內容更受用戶歡迎，對流量和銷售的拉動效果可觀。生鮮電商的發展，在前端要注重與“農”的緊密結合，借鑒直播帶貨成功經驗，鎖定優質農產品基地，打造具有平臺特色的熱門農產品“IP”，與農戶共贏。

2021年12月28日，新東方創始人俞敏洪出開啟了他的首場直播帶貨賣農產品，3個小時銷售了500萬元的農產品。俞敏洪直言：“薇婭一年能賣一百多個億，我帶著幾十個老師做直播，是不是一年也能做上百億？”而他們選擇的方向就是農產品，將要打造一個農產品平臺。

這背后的原因不僅僅是出自于他對農民、農產品的熱愛，還有農產品直播市場的商機。

• 預制菜賽道逐漸火熱

懶人經濟改變了農產品走上餐桌的形式。

預制菜，是指以農、畜、禽、水產品為原料，配以各種輔料，經預加工而成的菜肴。消費者只要簡單加熱或烹飪即可食用，近年來，這種菜越來越受消費者的青睞，預制菜產業也隨之蓬勃發展，廣州一家公司在兩年時間就做到兩個億。

除了主營預制菜的企業外，其他成熟品牌也開始進軍預制菜。連鎖餐飲領域的眉州東坡、杏花樓等；食品加工制造領域的三全、正大以及安井等品牌;新零售領域的盒馬鮮生、叮咚買菜、美團買菜、每日優鮮等。

行業空間廣闊，正處于競爭藍海。數據顯示，截至2021年4月底，我國在業存續的預制菜相關企業共有7.19萬家，2021年我國預制菜市場規模為3459億元，如果按照每年20%的復合增長速度估算，未來6-7年我國預制菜市場或將超萬億元規模，長期來看我國預制菜行業規模有望實現3萬億元。

我國預制菜行業已初具規模，已經構建出成熟的銷售渠道。未來市場對于預制菜的需求必將持續上升，提升企業的產能、產量、經營規模、物流配送能力將成為參與者的重要發展方向。

農產品零售衍生出了多種業態，也還面臨著很多難題，無論是哪一種零售模式，也存在著弊端，農產品標準化難、消費者體驗差、生鮮品類易損壞、沒有形成品牌效應、冷鏈物流體系不完善等諸多問題需要解決。

農產品零售行業，都開始回歸零售的本質：誰能更有效的服務消費者，誰就能成為最后的贏家。

三、政策東風，吹動發展

一個行業的發展離不開政策的推動，從20世紀80年代的國營菜場，到以批發市場為主的農貿市場，再到農改超的政策出臺，國家的支持，政策的引導，也讓農產品零售跨入了新的歷程。政策這股東風，能讓船只走的又快又穩，不偏離航線。

從政策環境來看，國家出臺多項政策，中央和地方大力推進“互聯網+”農業，同時對農產品流通、技術發展、質量監管，涉農電商給予政策優惠，鼓勵涉農電商發展，為行業發展提供了重要的發展機遇。

35斗整理了2021年有關于生鮮電商和農產品零售相關政策，如下圖所示：

表2   2021年關于農產品零售的政策梳理資料來源于網絡

突發的疫情使得用戶的消費行為向線上遷移，生鮮到家、生鮮新零售、社區團購等新型的線上生鮮消費模式逐漸受到政府的重視。相關支持產業政策接連出臺，推動著農產品流通、冷鏈建設等方面的資源配置進一步完善。同時相關部門也針對生鮮配送、食品安全、市場競價問題推出了一系列的標準化與規范化措施，推動著行業的健康發展。鼓勵發展生鮮農產品新零售，圍繞特色農產品優勢產區，拓展產地冷鏈集配中心，并增強農產品品控能力，完善綠色食品、有機農產品、地理標志農產品等認證配套，著力打造特色鮮明、品質一流的農產品品牌。

從出臺的政策來看，國家對冷鏈物流行業政策上的支持較多，預計未來中國冷鏈運輸體系將迅速發展。搭建冷庫網絡、提升運營能力、倉庫的精細化管理將成為冷鏈物流行業發展的趨勢，也成為農產品零售的重中之重。

四、百川赴海，未來可期

對于生鮮零售而言，雖然消費在升級，但其本質和基本法則并沒有變，升級的只是各種形式和手段。

從市場來看，作為民生消費的剛需行業，生鮮零售行業規模有著萬億級別的市場體量，近年來，中國生鮮零售市場保持穩步增長，是一片巨大的藍海，生鮮電商的多樣化商業形式，菜市場的不斷升級改造，商超的線下加持，農村電商農產品直播等新型模式將繼續帶來整個行業的變革。艾瑞預計未來生鮮零售市場仍將保持增長態勢，到2025年中國生鮮零售市場規模將達到6.8萬億元。

從消費者來看，中國作為世界人口數第一大國，有著超大規模的消費群體，人們的消費觀念也在逐年提升，消費水平在逐年提高，用戶網購生鮮的習慣在逐漸養成。為了滿足消費者的需求，生鮮產品得具有高品質、健康、安全、新鮮、實惠、品類豐富等特性，也反向推動著行業的規范化發展。

對于生鮮零售的發展，要讓農戶賣出個好價錢，促進鄉村振興，也要讓百姓買到實惠的產品，握好手中的菜籃子，城鄉共同發展。未來生鮮零售會越來越便利，大企業引領市場，無論生產端還是流通端，技術占據強大優勢，數字化、智慧化、信息化是大趨勢。