菜市場深度報告：供需新變局 賦能新方向

傳統生鮮銷售渠道，政策鼓勵標準化改造

1.農產品流通歷史回溯

    自改革開放以來，我國農產品流通市場體系發展迅速、變化巨大，徹底改變了統購統銷、統購包銷的政策，市場開放程度不斷提高，農產品流通渠道也由過去的單一變為多元，形成多渠道的流通體系和公平競爭的市場格局?；仡櫧▏詠磙r產品流通體制的變革，大致經過以下發展時期。

    第一，統一計劃購銷時期（1953-1977年）。1953年起，農產品出現供需緊張，為了控制局面、保障基本的生產生活需要，開始實行統購統銷的流通體系。1957年后，農產品基本都由國營商業獨家收購。1961年提出三種收購政策，第一類物資（糧食、食油、棉花）實行統購統銷政策；第二類物資（其他重要農產品）實行合同派購政策；第三類物資（統購派購以外的農副產品）實行議價政策。這一時期基本采用農產品計劃供應的方式，否定其商品交換的性質，基本上不存在隨行就市的自由交易。

    第二，過渡時期（1978-1984年）。這是我國由計劃調節向市場調節相結合的過渡時期，農產品流通體制開始突破傳統的計劃經濟體制。國家逐步減少統購統銷和限售的品種和數量。1984年底，屬于統購派購的農產品由過去的180多種減少到只剩38種，統購派購的范圍大幅縮小。除了棉花，其他農產品在完成政府收購任務后，根據市場供求實行議購議銷。在過渡時期，由于政策放寬，農民生產積極性增加，剩余農產品大量出現。農村集貿市場和傳統農副產品市場得到恢復和發展，成交金額迅速增長。

    第三，雙軌制時期（1985-1997年）。該階段廢除了傳統的統購統銷制度，逐步建立起市場調節機制，合同定購與市場收購兩種交易方式并存。1985-1991年，我國農產品流通領域開始實行雙軌制，市場化改革大大加快。1992-1993年，農產品購銷走出雙軌制，進入全面市場化的階段。但在1994-1997年，由于糧食供需缺口的擴大引發糧價大幅上升，為保持社會穩定，農產品流通又回歸雙軌制，國家再度強化對市場的介入。

    第四，深化改革時期（1998-現在）。這一時期的農產品流通體制改革的重點在糧食領域，糧食以外的各類農產品流通的市場化改革進程都得到了持續的推進，并逐漸形成較穩定的市場化流通秩序。隨著市場機制的成熟，國營商業公司和供銷合作社逐漸退出零售終端，農貿市場興起，至今依然是我國居民采購生鮮產品的主要渠道。

2.菜市場不改生鮮零售龍頭渠道

    我國生鮮交易規模逐年增長。傳統農貿市場依然是我國居民購買生鮮的主要渠道，占比約73%。超市渠道占比22%，為第二大渠道。目前生鮮消費被電商渠道分流的并不多，線上渠道占比約3%。但隨著冷鏈運輸的完善和配送速度的加快，生鮮電商的沖擊也越來越大，成為全新的交易渠道。

    北上廣的政務數據資源網與人民政府網顯示三個城市的菜市場個數分別約750、1000、500個。根據北上廣的社會零售消費總額推算城市生鮮行業規模和草根調研的相關數據，得到菜市場銷售額在三個城市生鮮行業占比約50%?？梢娂词乖诔泻碗娚痰碾p沖擊下，菜市場仍然是購買生鮮的龍頭渠道。

    人們對生鮮產品具有穩定高頻的剛性需求。生鮮消費群體廣，年齡結構趨向中老齡化，這部分消費者對價格敏感度高。團隊草根調研發現，由于超市可從上游供應商統一進貨，無需像菜市場經過中間商層層加價，超市的蔬菜定價常低于菜市場，且超市更為標準化，不少中老年消費者對其信任度更高，因此轉戰超市購買生鮮。

    對于忙碌的青年人而言，消費升級在飲食方式上的改變尤其明顯。外賣、外出就餐都成為重要的飲食習慣，且年輕人對菜市場的環境印象不佳，不需要像老一輩常把菜市場當作社交場所，在家做飯的積極性也降低，因此少去菜市場買菜。宏觀調控下對菜市場的改造、搬遷、清退導致很多菜市場距離居民聚集區較遠、客群覆蓋不足，而超市恰恰補充了這一缺口，生鮮電商也省下了大量的時間成本。

    生鮮食品的消費場景多元化，線上線下渠道同步發展且逐漸融合，消費者的選擇更加多樣，購買更便利，對超市和生鮮電商的用戶體驗越來越好。超市以整潔有序的環境、便捷的交通位置戰勝了人們心目中對菜市場固有的“臟亂差”的印象，冷鏈物流的建設、供應鏈能力的提高使生鮮電商平臺搶走不少消費客群。從需求端看，盡管傳統農貿市場還占據領頭地位，新興業態的崛起依舊造成了大量分流.    

3.北上逐年清退市場，各地政策支持升級改造

    菜市場是京滬外來農民工就業的首選之一，盡管菜市場依舊是消費者購買生鮮的首要選擇，北京上海已在加速清退菜市場。

    從2002年起，北京在“流通現代化工作會議”精神的指導下開始對三環內農貿市場的改造，并決定大力發展超市、便利店、社區菜店等設施。

    2002年起，北京主要城區的菜市場開始逐年被慢慢地改造、外遷。近年來清退工作更是加快，作為疏解首都功能的重要行動之一，北京市2017年計劃疏解提升市場120個，其中農副產品市場68個，包括升級改造43個，疏解清退25個。在疏散非首都功能、控制城市規模的宏觀政策指導下，北京菜市場的加速消失，既源于業態升級使得實體空間被關停，也為了疏解人口以業控人。

    “臟亂差”的傳統菜場已經跟不上現代化城市建設“高大上”的步伐，加快舊區改造的進程中，上海的馬路菜市場和一些老菜市場也從2005年起逐漸消失，紫霞路菜市場、鹽阜菜市場、唐家灣菜市場等相繼關閉。

    從馬路菜場入室，到室內菜場啟動標準化改造試點，再到標準化菜市場基本實現全覆蓋，自2005年起，上海用10多年完成菜場建設“三級跳”，市政府項目也多次涉及“標準化菜市場建設”。全市共有菜市場約1000家，其中標準化菜市場約900家，非標準化菜市場約100家，年銷售農產品650萬噸，成為全市農產品零售主渠道。

    根據商務部發布的《標準化菜市場設置與管理規范》，標準化菜市場需要符合一定的選址、場內環境、建筑裝修、設施設備、場內布局、衛生質量、食品加工、品牌經營、市場管理等要求。

    各城市在國家政策號召下紛紛出臺相關政策，在政府的宏觀統籌指導下對菜市場進行改造和整治?？傮w來看，非一線城市對菜市場都是扶持鼓勵的態度。北京上海雖然在加速清退不規范的菜市場，但對多元化的蔬菜零售網點和標準化菜市場的建設也都給予鼓勵和一定支持。

    標準化升級改造：在國家建設標準化菜市場的要求下，農貿市場的升級改造被納入各地政府工作重點和民生任務，對菜市場的場地布局、設備管理、商品價格、衛生狀況、經營模式都提出了具體要求。菜市場的外觀建設、硬件設施、管理規范有了極大提升。

    財政支持：菜市場改造建設是重要惠民工程。財政部給予全國標準化菜市場項目試點城市資金支持，對農產品批發市場、農貿市場房產稅也給予稅收優惠。各地政府也對當地菜市場的建設改造發放補助資金，還帶動社會資本的投入，并保障菜市場用地。

    經營多元業態發展：除了傳統農貿市場外，為了解決社區買菜難的問題，生鮮超市和社區菜店也應運而生，社區便民商圈加入菜市場定點布局的規劃，鼓勵多元化的社區公共便民服務設施建設，包括規范化、品牌化、連鎖化的蔬菜零售、超市、便利等生活性服務網點。

    確保公益屬性：上海市提出發揮標準化菜市場的公益性作用，供求不平衡時，要在機制和措施上保障市場供應及價格基本穩定。貴陽市惠民生鮮超市以經營生鮮產品滿足社區供應為主，商品零售價格原則上不高于本市同期批發均價的30%，并應低于周邊大型綜合超市的生鮮產品的價格水平。

不同線級菜市場生存狀態

    菜市場多依托社區生存，交通便捷、客流量大是所有菜市場的共同特點。菜市場經營物品豐富，從蔬菜到肉類，從咸菜到佐料，各種與飲食相關的菜品物品一應俱全。

1.供應鏈中間渠道多：降效抬價

    一線城市和低線城市菜市場具有相同的特點：中間渠道多，供應鏈效率低。例如蔬菜從生產端到菜市場菜販手中，一線城市約經手4個左右的中間商，低線城市甚至更多。菜品經過多次中間轉運倒賣，一方面抬高蔬菜價格，另一方面提高了損耗水平。

    低線城市越下沉中間渠道越多，導致出現這一現象：低線城市雖然整體生活水平低于一線城市，但是菜品價格（除本地菜）幾乎和一線城市不相上下，甚至部分地區高于一線菜價。

    菜市場的供應鏈模式是下一級菜商向上一級菜商進貨，因此一個菜商接觸的范圍僅局限于供貨菜販和需求菜販（或消費者），這導致菜販信息流通不暢，影響市場供需兩側的信息交流。

2.菜市場盈利模式：一線城市VS低線城市

    城市中菜市場的規模大小各異。中大型規模的菜場面積在1000平左右，一般擁有80-100個攤位，一般位于城市或者區域的核心。如貴陽市的錦星集貿市場，面積1800平方米，有121個攤位，位于貴陽市中心城區。

    小型規模的菜市場面積在500平方米左右，攤位數一般是50個左右，這一規模菜市場在低線城市分布較多。如河南南陽市七里園農貿市場和黑龍江牡丹江市東安農貿市場，兩個市場面積都在600平方米左右，有近50個攤位。

    菜市場品類齊全，一般包括蔬菜、肉類、水產、海產、加工品、水果及干菜配料，蔬菜、水產和肉類普遍是菜市場的前三大品類，肉類和水產的sku重合度約90%，蔬菜sku重合度約70%。菜市場客單價一般約10-50元，低線城市客單價比一線城市低10元左右。如北京市菜市場的客單價約在30-50元，三線城市山東淄博市客單價約20-30元。

    菜市場加價率一般在20%左右，損耗率5%左右，毛利率平均約20%，凈利率約15%。日銷額約800-2000元，其中低線城市菜市場攤位日銷額在1000元左右，一線城市攤位日銷額約2000元左右。一線城市菜市場攤位年凈收入7萬左右，低線城市菜市場攤位年凈收入5萬左右。低線城市攤位租金20-80元不等，一線城市攤位日租金約33-120元不等。在低線城市，攤販經營市場攤位獲取的收入可以在低線城市維持不錯的生活水平。一線城市生活成本更高，攤販的年收入僅夠維持攤販在一線城市的生存。

3.菜市場畫像

3.1攤販：外來務工辛苦維持

    菜市場多數攤位以夫妻店模式經營，部分面積較大攤位是3-4人經營，經營時間都在5年以上。攤販年齡幾乎都在35-55歲之間，其中低線城市攤販更年輕化。一線城市的菜市場攤販幾乎都是外來務工人員，低線城市菜市場攤販一般是所屬地區鄉鎮級來城里經營生意的居民。進貨頻率為1-2天/次，貨源地與攤位距離較遠，基本在10km以上，一般從凌晨3點開始去批發地進貨，回來后擺攤6點以后早市開始。

    關于對生意的打算，一線城市攤販年齡多數在中年以上，普遍表示過幾年他們做不動生意的時候就回家養老，現在的生意越來越不好做，對比前幾年現在的收入僅夠維系在大城市的生存。低線城市攤販則表示看生意情況，目前應該會繼續做下去，若行情不好會考慮換個生意。

3.2消費者：中老年為主，粘性高

    菜市場消費者以周邊社區居民為主，多數菜市場都有toB業務，不同菜市場toB業務占比不一，該比例最高可達50%。菜市場熟客占比80%以上，復購率較高，購買頻率大概為1-3天/次，其中老年人購物頻率更高。菜市場的主流消費者主要分為兩大類：30-50歲中青年人和50歲以上的中老年人。30-50歲的中青年消費具有頻率低、客單高的特點，50歲以上的中老年消費具有頻率高、客單低的特點。

4.菜市場優劣分析：既是高地，也有不足

4.1菜市場優勢：需求豐富，供給質高，政策利好

    菜市場的優勢具有：地理位置優勢、租金優勢、一站式購物、消費高粘性、政策利好趨勢等。

    五大優勢使得菜市場成為不易攻克的“高地”。

• 地理位置優勢：菜市場一般位于居民聚居區，交通便利客源豐富，需求端誘惑力。

• 租金優勢：菜市場攤位租金相對便宜，有利于吸引攤販入駐，保證供給端質量。

• 一站式購物：菜市場內品類齊全，同品類攤位較多，既方便消費者一站式購物，又便于不同商家比價。

• 消費高粘性：在中國菜市場相比超市社會屬性更濃，“人情味”使菜市場成為消費者生活的一部分，具有不可或缺性。

• 政策利好趨勢：全國一二線城市都著力推動菜市場升級改造，建立標準化菜市場。如南京市2018年“菜籃子”工作要點，要完成101個農貿市場建設改造任務。廣州市2017年發布《肉菜市場升級改造建設指引》，對菜市場的外觀建設、水電氣和衛生設施、市場經營布局等作出具體要求和規定。

4.2菜市場劣勢：經營不善，價格偏高，競爭加劇

    菜市場的不足之處有：經營管理不善、流通環節多導致價格偏高、需求端可能縮小、競爭加劇。內在不足加外部威脅使菜市場不得不需求轉型。

    經營管理不善：盡管多數菜市場都向標準化方向改造升級，但菜市場“臟亂差”的印象還沒完全從消費者心理中抹去。流通環節多導致價格偏高：菜市場的商品經過流通環節層層加價，導致價格較高。與超市菜品價格相比處于劣勢。需求端可能縮?。耗贻p人呈現單身比例增加、就餐外部化、傾向點外賣等特點，導致去菜市場消費的年輕群體縮小。競爭加?。撼?、社區便利店布局更加密集、生鮮電商層出不窮，各種競爭力量對菜市場形成圍攻趨勢。

5.菜市場需求變遷

5.1價格波動明顯，需求層級分化

    根據菜市場草根調研，菜市場需求端出現分化。第一級分化消費者分級為散客和B端客戶，其中散戶又可按年齡段由高到低分為高粘性、高彈性和低需求三種，老年人（55歲以上）屬于菜市場的高粘性消費群體，購買頻率高，客單價低；中青年（30-55歲）屬于高彈性消費群體，因為除菜市場外，超市、社區便利店、生鮮電商度可能成為他們的選擇，且消費的靈活性較大；年輕群體（30歲以下）則對菜市場有較低的需求，因為未婚的    年輕群體愿意自己做飯的人越來越少，點外賣或外出就餐成為年輕人就餐的主流。

    需求端分化使菜市場面臨“眾口難調”的問題。

    與居民消費價格指數對比，生鮮類居民消費價格指數上下波動幅度較大，波動趨勢與整體消費價格指數一致。一方面生鮮價格對環境變化較敏感，容易出現波動；另一方面生鮮產品屬于民生產品，生鮮產品價格受國家的嚴格監控，雖有上下波動但沒有明顯的上漲趨勢。對于菜市場攤販，成本在逐年變動但銷售價格沒有明顯提升，對收入的影響不樂觀。

5.2競爭加?。河蓜傂璧絺溥x

    競爭業態涌現使菜市場定位從“剛需”變為“備選”。在上個世紀菜市場還是壟斷各大餐桌的主要角色，后來出現社區便利店和超市，現在出現生鮮電商、生鮮超市等，不斷與菜市場分割市場份額。這些業態使菜市場優勢不再突出，超市在價格和環境方面優于菜市場，社區便利店和生鮮超市比菜市場“更便利”，生鮮電商更迎合年輕群體需求，各種業態迸發與菜市場分割生鮮市場份額。

    從20世紀到現在，超市和便利店在中國經歷了從無到有，從少到多的變化。從2009-2017便利店及超市門店數量來看，便利店數量一直呈現增長態勢，近年來超市受電商行業沖擊，數量呈現下滑趨勢。但超市生鮮收入占比有增加趨勢，根據2011-2016年永輝超市、人人樂和家家悅生鮮收入占比變化發現，大型超市生鮮收入占比逐漸增大。菜市場面臨的競爭更多樣化更激烈。

    除傳統的市場競爭外，政策因素也是影響菜市場變遷不可忽視的外因。一線城市出于城市化改造因素，關閉了很多大型農貿市場，中低線城市著力于菜市場的升級改造。不同地區政策對菜市場發展起著方向性引導作用。